Funis de Conversão: Análise e Otimização para 2021

A melhor maneira de melhorar suas taxas de conversão não começa com a realização de mudanças: começa com você descobrindo ONDE tais mudanças deverão ser aplicadas. 
Não esqueça que você está num setor onde mais de 70% dos consumidores abandonam o carrinho invés de concluir a compra.
 
Como um especialista em marketing, você precisa saber ONDE e COMO problemas como esses acontecem no SEU site. Esse artigo vai te ensinar como analisar seus funis de conversão pra encontrar onde você adquire o maior valor em suas otimizações. Como Jack o Estripador – vamos por partes:
 
Antes, vamos deixar claro que este artigo não vai te ensinar a preparar seu funil de conversão, e sim, melhorará a TAXA DE CONVERSÃO de visitante para cliente.
 
Essa publicação foi traduzida do Exponea.

Antes de tudo, o que é um funil de conversão?

Esquema de funil de conversão

 

Como é que você pode ter certeza que você está atraindo o máximo de tráfego possível? Não faz sentido pagar uma fortuna para atrair clientes potenciais pra eles abandonarem o carrinho logo em seguida. Para manter uma boa taxa de conversão, é necessário que seu site tenha caminhos fáceis e práticos afim de que os novos usuários sejam guiados até o objetivo final que queremos: a compra.

O funil de conversão (também conhecido como funil de vendas) é uma maneira de descrever o caminho que o visitante fará no site. é chamado de funíl porque cada grupo vai se aproximando cada vez mais da conversão, saindo de um grupo maior para um menor. Essa conversão pode ser definida como qualquer ação que você está tentando fazer com que seus usuários realizem.

Você precisa coletar e-mails? Use um funil de conversão que leva a um formulário de endereço de e-mail. Você vende produtos no site? Use um funil de conversão que conduza os usuários desde a visita ao site até ao agradecimento pela compra!

Você pode criar o seu funil da maneira que você achar mais apropriada. Ele não precisa ser exatamente igual ao da imagem acima. Na maioria das vezes, costuma-se criar funis muito mais avançados e complexos que esse.

Porquê funis de conversão são importantes?

Sem um caminho certo a seguir, o visitante pode ficar confuso ao navegar no seu site. Tendo seus funis bem preparados permitem a oportunidade de um teste eficaz e otimização na trilha da sua conversão, levando à maiores taxas de conversão.

Assim que você determinou quais passos serão feitos dentro do seu funil, você conseguirá determinar quais destes passos estão em maior necessidade de melhorias e/ou mudanças. Esse método de dividir o caminho dos seus clientes em pedaços, torna mais simples encontrar as áreas com problemas.

Como analisar seu funil de conversão com uma análise de funil

Uma análise de um funil de conversão mostra quais áreas precisam ser revistas: a análise mostra qual porcentagem de usuários que conseguem sair de uma etapa e entrar em outra, assim você conseguirá encontrar e melhorar os pontos que não estão convertendo.

Tome uma iniciativa profissional

Você precisa primeiro encontrar as principais áreas com problema antes de tentar consertar problemas especificos. Execute uma análise de escala nos primeiros estágios do processo: 

  • Landing Page
  • Página do produto
  • Carrinho
  • Compra
Agora,veja qual desses estágios precisam de atenção: você está percebendo uma queda antes deles verem seu produto? Após eles terem visto? Ou é depois de terem adicionado ao carrinho?
 
Segue um exemplo de uma análise em escala da Exponea:
 
 
Funil de conversão
 
Baseado neste exemplo:
 
De 1000 visitantes que entram no site:
 
  • 44.3% (443 pessoas) desses visitantes vão conferir algum produto;
  • 17.9% dessas pessoas (cerca de 79) vão então adicionar esse produto no carrinho;
  • Mas desses 79, só 59,2% deles (cerca de 46 pessoas), chegam a concluir a compra.

Ou seja, a cada 1000 pessoas que entram na home do site, cerca de 46 delas concluem a compra, fazendo que o site tenha 4,6% de taxa de conversão.

Agora, você irá procurar pelas áreas com mais problemas. Quais dessas taxas de conversão devemos consertar para conseguir o melhor alcance em conversões? Neste caso, vamos dar uma olhada melhor nas etapas entre adicionar o item no carrinho e a de concluir a compra. Se apenas 59.2% fazem a conversão final, significa que mais de 40% dos clientes em potencial estão desistindo. 40% de abandono de carrinho não é ruim, mas como melhorar isso?

Mergulhe fundo nos detalhes

Agora que encontramos o estágio principal que queremos trabalhar, podemos dar uma olhada melhor, examinando cada especifica etapa feita entre adicionar no carrinho e comprar, pra descobrir onde devemos melhorar.

Funil de conversão
 
 
 
Quase 90% dos que adicionaram um item no carrinho, visitaram o carrinho logo em seguida, então essa etapa parece estar OK. E também, parece que assim que alguém insere seus dados pessoais, tem uma alta probabilidade de finalmente concluir a compra. (representado nesse gráfico como a “thank you page”).
 
Entretanto, tem uma surpreendente queda entre a etapa de visitar o carrinho e inserir os dados pessoais. Quase 30% das pessoas que chegaram até o momento de visitar o carrinho abandonam o processo.
 
Isso aponta para a possibilidade que o formulário para preenchimento dos dados precisa de melhorias. Talvez tenham erros de ortografia no formulário? Será que é a escolha de cores? Ou será que é muito longo? Como você faz pra descobrir?
 
Faça uma hipótese, então tente desaprová-la. Se você tentar provar, você só acabará se deparando com o viés de confirmação. Isso quer dizer que, você pode achar que a fonte selecionada para o formulário não é de agrado do consumidor, então você a muda, e vai achar que o problema foi resolvido. Mas continua ali. Se você tentar desaprovar a hipótese, você encontrou o problema. Darei um exemplo:
 
  • “Minha hipótese é que as pessoas abandonam o formulário por conta da escolha de cores”.

Podemos testar essa hipótese criando várias versões do formulário com diferentes cores. Se todas as cores continuarem dando o mesmo resultado, então você desaprovou a sua hipótese, ou seja, não é esse o foco do problema, e já é hora de pensar em outra coisa. Agora, se uma cor estiver dando um melhor resultado, teste de novo, mas novas variantes dessa cor. Se ainda estiver mostrando melhoras, então você pode colocar essa cor no formulário ou no site, e começar a testar outras possibilidades de melhorias além das cores.

Como otimizar seu funil de conversão para 2021

Etapas básicas em como otimizar seu funil de conversão

  1. Faça uma análise de funil;
  2. Pegue a principal área com necessidade de melhorias (homepage, página do produto, etc);
  3. Faça uma análise mais profunda sobre essa área;
  4. Selecione a etapa que mais precisa de upgrades;
  5. Crie uma hipótese em cima dessa etapa;
  6. Tente desaprovar sua hipótese com testes;
  7. Repita.

Melhores práticas para otimização do funil de conversão

Faça a navegação do seu site ser mais simples

Deve existir um caminho claro que os clientes sigam – do começo ao fim. Garanta que tenha um jeito óbvio do seu cliente ir até a página do produto, independente de como eles visitaram seu website (landing page, anúncio, etc). Garanta que CADA PRODUTO destaque o carrinho. As pessoas vão abandonar o seu funil em qualquer etapa por qualquer motivo, então tente eliminar qualquer motivo que você consiga controlar, ou suas taxas de conversão vão afundar.

Mantenha suas páginas simples

Cada etapa da conversão deve ser criada para provocar uma ação, seja conseguindo o email do cliente, ou fazendo-o ir até a página de compra. Determine a ação que você quer para cada etapa, e garanta que o resto da página não distraia o cliente dessa ação. TUDO na página deve guiar o cliente até o objetivo final que você quer.

Testar, testar, testar

Sempre teste tudo o que você puder mudar. Se esforce para criar hipóteses de cada etapa. Lembre-se de definir um controle global para vários testes, assim, você terá uma base para comparar as variações. E só porque a variação X funcionou em março, não quer dizer que vai funcionar novamente em junho. Teste de novo, de novo, e de novo.

Resumo

  • Um funil de conversão é um caminho que você criou para clientes seguirem através do seu website
  • Os funis de conversão fazem a navegação do seu site mais fácil. Elas também são mais simples para encontrar áreas com problemas que você tem que melhorar.
  • Quando começar sua análise do funil, faça uma análise em escala: comece com as principais seções do funil, então olhe atentamente nas etapas dessa seção que precisa de uma revisão.
  • Faça uma hipótese baseada nos resultados da análise, e tente desaprová-la.

Seu site deve ter uma navegação simples, suas páginas devem ser criadas para provocar especificas ações, e seus contínuos testes devem garantir que seus funis estão adquirindo o maior valor possível que conseguirem.

Testar, testar, testar.

 

Fontes

Conversion funnels: Analysis and optimization for e-commerce in 2021

 
 
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