Dentro do ecossistema de um e-commerce, trabalhar com campanhas de mídias pagas nas plataformas do Google e Meta é essencial para atrair novos clientes e gerar vendas para o seu negócio. Para acompanhar o desempenho destas campanhas, o gestor de tráfego tem à disposição métricas e dados para otimização e melhoria contínua dos investimentos. Neste artigo vamos falar sobre duas das mais importantes métricas, o CTR (taxa de cliques) e o ROAS (retorno sobre investimento em anúncios). Você vai entender o que elas são, como funcionam e quais são as diferenças, além disso, aprenderá como utilizá-las para maximizar o sucesso do seu e-commerce.

O que é CTR?

CTR (Click-Through Rate), ou taxa de cliques, é uma métrica que mede a relação entre o número de cliques em um anúncio e o número total de impressões (quantidade de vezes que o anúncio foi exibido). Ele é representado como uma porcentagem, indicando o quão atrativo e relevante é o anúncio para o público.

Tipos de CTR

• CTR Total: inclui todos os cliques no anúncio, como cliques na imagem ou para acessar um perfil.
  
• CTR Link: considera apenas os cliques no link do anúncio, direcionando o usuário para um destino específico (exemplo: página de produto).

No caso de anúncios no Google, o CTR Link é a métrica padrão, pois todo clique contabilizado está relacionado ao link do anúncio.

Como o CTR é calculado?

A fórmula do CTR é:

CTR = (Número de Cliques / Número de Impressões) × 100

Exemplo: Se um anúncio foi exibido 1.000 vezes e recebeu 50 cliques no link, o CTR será de 5%.

Para que serve o CTR?

O CTR serve para medir a capacidade de um anúncio atrair o público e gerar tráfego. Um CTR baixo pode indicar que:

1. O anúncio não está chamando atenção suficiente.
2. O público-alvo escolhido não está alinhado com a mensagem do anúncio.

O que é ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend), ou retorno sobre investimento em anúncios, mede a eficiência financeira de uma campanha publicitária. Ele mostra quantas vezes o valor investido em anúncios foi recuperado em forma de receita.

Como o ROAS é calculado?

A fórmula do ROAS é:

ROAS = Receita Gerada pelos Anúncios / Valor Investido nos Anúncios

Por exemplo: Se uma campanha gerou R$ 10.000 em vendas e teve um custo de R$ 1.000, o ROAS será 10. Isso significa que cada real investido gerou R$ 10 de retorno.

Características do ROAS

• Ele é expresso como um fator multiplicador, não como uma porcentagem.
• É uma métrica essencial para avaliar se os anúncios estão gerando retorno financeiro para o e-commerce.

Como o CTR e o ROAS se relacionam

Embora diferentes, essas métricas têm uma relação complementar. O CTR é essencial para o topo do funil, ajudando a medir a capacidade de um anúncio em gerar tráfego. Por outro lado, o ROAS está diretamente relacionado ao fundo do funil, avaliando se o tráfego gerado resulta em vendas.

Por exemplo:

• Um CTR baixo pode indicar que o anúncio não é atrativo o suficiente ou que está sendo exibido para o público errado.
• Um ROAS baixo, por sua vez, pode indicar problemas no site, como baixa conversão ou ticket médio insuficiente, mesmo que o CTR seja alto.

Alan Dionisio, Gestor de Growth e Tráfego Pago da Allomni, destaca a importância da análise das métricas: “As duas métricas se complementam, precisam uma da outra. Quando vejo o ROAS, estou falando de vendas, de resultado”, analisa. “E quando vejo o CTR, falo da capacidade das pessoas chegarem ao meu site. Eu não tenho vendas e resultados se as pessoas não chegarem no meu site. Não adianta olhar para esses dados de forma isolada”, conclui. 

Em resumo:

Métrica	Foco	Função no Funil de Vendas	Importância
CTR	Atratividade e engajamento	Topo de Funil	Mede a capacidade de atrair tráfego
ROAS	Eficiência financeira	Fundo de Funil	Avalia o retorno financeiro

Como analisar e usar essas métricas no e-commerce?

1. Ajustes baseados no CTR

Se o CTR está baixo:

• Teste novos criativos: Modifique imagens, vídeos ou textos para torná-los mais atrativos.
• Refine o público-alvo: Certifique-se de que o público escolhido é relevante para a oferta.
• Teste diferentes formatos: Realize testes A/B para identificar qual abordagem gera mais cliques.

2. Ajustes baseados no ROAS

Se o ROAS está baixo:

• Avalie o ticket médio do site: Considere estratégias para aumentar o valor médio das compras, como combos ou vendas casadas.
• Analise os custos envolvidos: Um ROAS baixo pode indicar que os cliques estão caros ou que as conversões estão baixas.
• Melhore a conversão do site: Simplifique o processo de compra, garanta uma navegação intuitiva e minimize barreiras para o cliente.

3. Análise completa do funil

• Engenharia reversa: Comece a análise pelo ROAS (resultado final). Caso o desempenho não esteja satisfatório, avalie métricas intermediárias, como custo por aquisição e CTR, para identificar problemas.

Os maiores erros ao analisar CTR e ROAS

1. Olhar as métricas de forma isolada: O maior erro é focar em apenas uma métrica sem considerar o contexto geral. Por exemplo, um CTR baixo pode ser irrelevante se o ROAS está dentro da meta.
2. Deixar-se levar por vaidade nas métricas: Há uma tendência de buscar números “bonitos”, como CTR alto, mesmo quando não contribuem para o objetivo final: vender.
3. Falta de objetividade: Antes de analisar qualquer métrica, é crucial definir o propósito. Se o foco é aumentar as vendas, o ROAS será a métrica principal.
4. Evite armadilhas: A análise eficaz exige objetividade e foco no objetivo principal: vender. Métricas como CTR e ROAS devem ser vistas como partes de um sistema interligado. Ao entender como cada métrica influencia o desempenho geral, fica mais fácil identificar problemas e priorizar melhorias.

Conclusão

A análise de métricas como CTR e ROAS no e-commerce deve ser estratégica e contextualizada. O ROAS mede os resultados finais e a eficiência financeira, enquanto o CTR avalia a capacidade do anúncio de atrair tráfego. Trabalhando juntos, esses indicadores ajudam a responder perguntas cruciais, como:

• Estou atingindo o público certo?
• Meu anúncio está gerando engajamento suficiente?
• O investimento está retornando de forma saudável?

Ao entender como essas métricas se conectam, é possível tomar decisões mais assertivas e garantir que o desempenho da campanha esteja alinhado aos objetivos de negócios, maximizando o retorno sobre o investimento publicitário.

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